Pojmenování produktu může být rozhodující složkou úspěchu samotného produktu. Název je klíčem ke všem marketingovým programům. Je určující pro celkovou “přilnavost”, když si vzpomenete na určitou kategorii, nebo pro povědomí o ní z horní části mysli. Jeho správná volba může být rozdílem mezi tím, zda se daný výrobek potopí, nebo bude plavat.
V našem světě se obvykle tato konverzace o konvenci pojmenování váže ke značce, na rozdíl od jednotlivých výrobků. Kdybyste se například průměrného triatlonisty zeptali, na jakém kole jezdí, pravděpodobně by vám odpověděl výrobcem na rozdíl od konkrétního modelu. (A od této chvíle většina z vás odpovídá. Canyon, Cervelo, Trek nebo Quintana Roo. jako odpověď). Totéž platí o kolech na tomto kole; pravděpodobně lidem neříkáte, jaký model kol DT Swiss používáte.
Boty jsou však jiná věc. Modely bot si žijí vlastním životem. Klasickým příkladem je např. evergreen Nike Pegasus. Původní generace této boty vyšla v roce 1983 a v produktové řadě Nike slouží stále stejně: je to mílařská bota Nike pro ty, kteří hledají neutrální, dobře odpružený trenažér. Někdy se technologie v botě trochu změní, ale v říši bot Nike jde v podstatě o totéž.
A pak je tu ještě HOKA.
Porušili téměř všechna pravidla značky tím, že před několika lety změnili svůj název, vypustili nápis One One který s nimi byl od uvedení na trh. Jsou to prostě HOKA. A ano, je to všechno velkými písmeny. Nikdy nepatřili k těm, kteří by dělali věci zcela podle typické příručky pro zaběhnuté značky. Kdo by si pomyslel, že vyrobit botu s takovým množstvím pěny může být ještě stabilní. a light? Přesto jsme tady, HOKA tlačí Brooks na první místo ve speciálních dveřích pro běhání a ASICS není daleko za nimi.
Takže by snad nemělo být příliš velkým překvapením zjištění, že HOKA si také ráda hraje s názvy modelů svých bot. Vezměme si například verze X některých jejich bot, které označují, zda je v nich deska. V některých případech, jako například u modelů Mach a Mach X. Člověk by si asi řekl, že si budou vzhledem k názvu dost podobné. Přesto jsou zcela odlišné v tom, jak padnou a jak se v nich cítíte. Mají jen společný název.
Ale to jsou také boty, které jsou v produktové řadě HOKA už nějakou dobu. Ale pak jsou tu boty, které jsou tu už deset a více let, jako například Bondi a Clifton. Právě v těch druhých jsem v poslední době najezdil několik kilometrů a nutí mě to klást si otázku, která je nadpisem tohoto článku:
Kdy výrobek potřebuje nové jméno?
Clifton je nyní tím, čím bývalo Bondi
Clifton a Bondi jsou spolu spojeny již od doby, kdy se Clifton před deseti lety poprvé objevil na trhu. Clifton měl být lehčí, závodnější a méně odpruženou botou. BondiMezitím byl plyšový, luxusní pojídač kilometrů. Mohli jste například trénovat v Bondi a závodit v Cliftonu. Takto spárovaných bot bylo hodně, například Mizuno s modely Wave Rider a Precision. (Více o společnosti Mizuno a tomto pojmenování za chvíli.)
Jelikož se HOKA stala, no, miliardovým podnikem, staly se s její produktovou řadou dvě věci. Zaprvé je v nabídce mnohem více bot než dříve. V současné době je 199 SKU obuvi., od běžeckých hrotů po ortopedickou obuv a vše mezi tím v téměř všech barvách, které si můžete vysnít. Je to hodně a jako bývalý prodejce specializovaných výrobků proto vždy doporučujeme zajít do prodejny na zkoušku, abychom vám alespoň pomohli zúžit výběr.
Se všemi těmito dalšími botami přichází do řad značky HOKA mnohem více lidí. A to je druhý dílek této skládačky – publikum boty může někdy diktovat její vývoj. Model Bondi se rychle stal . boty pro někoho, kdo chtěl větší odpružení. Protože měla také stabilní platformu a široký střih, byla také domácí pro mnoho klientů s ortézami nebo pro lidi, kteří byli v práci dlouho na nohou.
Znamenalo to také, že to, co dělalo Bondi tak skvělými pro běhání, no, nebylo tak skvělé pro takového každodenního klienta. Podrážka z foukané gumy a odhalená mezipodešev znamenaly předčasné opotřebení. A většina lidí se dívá výhradně na podrážku jako na určující faktor, zda se bota opotřebovala. Materiály se vyměňují, aby se zvýšila odolnost. Tyto věci zvyšují hmotnost, přidávají na tuhosti a dělají z boty pouze jiné.
S Cliftonem je to podobné. Současná generace boty má celé dvě unce. těžší než boty původní generace. Nyní má vlastně stejnou hmotnost, jako měla Bondi v roce 2015. Velký podíl na tom má mezipodešev, která je silnější než kdy dřív. Také se přesunula z platformy s dropem 5 milimetrů na neuvěřitelných (každopádně na značku HOKA) 8 milimetrů. V popisu vlastního produktu HOKA se nyní o modelu Clifton hovoří jako o “důvěryhodný trenažér pro každodenní údržbu kilometrů” a že tato generace je součástí “předznamenání nové éry plyšového výkonu”.
A aby bylo jasno, tento slib do značné míry plní. Clifton je stabilní. Je dobře odpružený. Žere kilometry a žádá si další. Je neuvěřitelně pohodlný na najetí kilometrů. Obzvlášť vyniká v rozmanitém terénu, který tu máme poblíž základny Slowtwitch PNW. Docela pěkně jede do kopce i z kopce. Snad jedinou nevýhodou, kterou jsem objevil, je, že levá bota občas působí, jako by se mi uprostřed paty zasekl kámen, abych tam nic neobjevil. Jinými slovy, splňuje to, co HOKA říká, že by měla dělat. Je to naprosto přijatelný trenažér.
Problém je však v tom, že to prostě není lehká, odpružená, na hraně výkonu stojící bota, kterou měla původně být. A tady se vracím zpět k tezi: má se to vůbec ještě jmenovat Clifton? Když už, tak by se možná tahle generace Cliftonu měla jmenovat Bondi a současná Bondi je nějaká jiná bota. Nebo bychom měli název Clifton úplně vyřadit?
Pro něco takového existuje precedens. Před o něco více než deseti lety vyvíjela společnost Mizuno novou generaci modelu Precision. Při práci na změnách došla společnost k závěru, že výsledná bota už prostě není Precision. Bylo to něco jiného. A tak místo toho zahájila Sayonara. Tato původní generace bot byla výjimečná. Zůstává botou, kterou bych si přál, aby Mizuno vrátilo zpět.
Platí to i při pohledu na většinu našich cyklistických výrobků. Vezměme si např. Zipp. Modely 303, 404 a 808 se vyrábějí již desítky let. Hloubka těchto kol se nemění. Jistě, přešli jsme od hliníkových brzdových pásů ke karbonovým a nyní ke kotoučovým brzdám, ale v zásadě se účel těchto výrobků v řadě nezměnil. A když přišla masová změna, Zipp šel se svými výrobky do aditivní fáze a uvedl na trh řadu NSW s modely 454 a 858.
Jsem si celkem jistý, že na základě prodejů by mi HOKA řekla, že se mýlím. A to je v pořádku. Jen si myslím, že pokud uvedete na trh výrobek s určitým záměrem v produktové řadě, pokud se vaše záměry změní, měl by se změnit i název.
Štítky: 1:
HOKAOpinionrunBěžecká obuv
